世界著名侈品時裝是否存在下調價格的趨勢

　　上個月，一家新成立的牛仔服裝公司Reco Jeans決定詢問消費者，其產品價格定在多少才算合理。Reco公司銷售的牛仔服全部由舊牛仔褲回收而來的布料制成，定位于大眾時裝市場，并請來著名的環保斗士伍迪·哈勒爾森(Woody Harrelson)和艾拉妮絲·莫莉塞特(Alanis Morissette)擔任投資者和形象代言人。Reco為其300條牛仔褲舉辦了一次為期四周的網上“荷蘭式拍賣”(即確定生產商可以賣出全部產品的高價的競價程序)。這300條牛仔褲的包裝盒里還有一個回收而來的iPod套子和一張真品證書。在其網站上(www.recojeans.com)，Reco提供了其特殊生產工藝的信息，以及競爭對手的價格信息(例如，J Brand牛仔褲價格在158美元至271美元之間;Diesel的價格在150至340美元之間;Energie則從189美元至439美元不等)。這次拍賣的思路，是在Reco今年秋天全面上市之前，確定買家可接受的價格區間。

　　不久前，大約就在杜嘉班納(Dolce & Gabbana)令人驚訝的宣布將把明年春/夏款的服裝降價10%到20%的同一時間，一個相識的年輕設計師困惑不已地給我打來電話。從事品牌配飾及成衣設計的她說，一個極具影響力的編輯聯系上她，敦促她馬上跟進杜嘉班納的行動，調低她的作品價格。言下之意是，如果她不跟進，她就會有麻煩，麻煩既會來自這位編輯，也會來自不愿花錢的消費者。這名編輯正試圖在經濟危機時期推動時裝的價格敏感度。

　　“你認為我必須得降價嗎?”年輕的設計師問我。“我不知道我能不能降。”她的作品很少，沒有規模經濟效應。

　　當時我不知道該說些什么。周圍關于品及其定價的各種相互矛盾的說法有很多。例如，一種受大牌編輯和杜嘉班納支持的觀點認為，消費者不想多花錢了，所以降價是品牌生存下去的的途徑。另外一些則認為，高端買家仍樂意下單，只要他們感覺所買東西極具特色。另外還有一些人說(這是如今我聽到比較多的說法)，品消費者在今年年初因擔心顯得很傻而不愿花錢，現在已經厭倦了束手束腳的日子，準備再度放開手腳消費了。

　　但近在無意中，我發現了一種可能與上述任何說法都不一樣的答案。

　　截至拍賣結束時為止，Reco公司共收到來自全球消費者的2300份競價。出價高的為384美元，而大多數成功競拍者的出價都在100美元和200美元之間，正好處于Reco的目標價格區間(所有報價都將張貼在該公司網站上，這樣競價成功者和失敗者可對各自出價一目了然)?？紤]到公司在網站上提供了競爭對手的價格信息，現在這個結果并不令人意外。

　　通過拍賣和“提供”此類價格范例的做法，Reco公司可能有著利他主義的考慮，但它卻說明了一些別的東西，那不是市場的善意，而是市場的本能——緊緊依賴事先所獲得數字信息，并以此為基準進行調整——這就是認知心理學家阿摩司·特維斯基和丹尼爾·卡尼曼稱為“錨定效應”的一種消費者心理。

　　畢竟，非常重要的是，Reco在其網站上既沒有提到Levi’s(平均價格80美元)，也沒提到售價1060美元的Balmain牛仔褲。它給出了類似于其終目標價格的價格區間，讓出價的消費者有效“錨定”了這些價格。按照Reco首席執行官湯姆·卡茲(Tom Cards)的說法，當時的想法是想探索對顧客而言“價格友好”意味著什么，但他和他的同事們也有一些意外的發現：和納塔莉·諾德布勞姆說的不一樣，并非經濟衰退“沒影響太多人對衣著的選擇”，而是它沒影響人們對建議的敏感性。

      你可以說我有點憤世嫉俗，但我的確認為這個想法完全是在胡鬧。把定價權交給消費者?依靠他們的善意而不是他們的購買意愿?在這樣的經濟形勢下?我的意思，就像艾拉妮絲·莫莉塞特(Alanis Morissette)的“Underneath”歌詞所說那樣，她會認為她的顧客在為牛仔褲定價時，將不會考慮自己的錢包而去考慮公平性和全球牛仔褲的價格行情嗎?

　　當我(委婉地)提出我的懷疑時，Reco營銷總監納塔莉·諾德布勞姆(Natalie Nordblom)說：“我們知道這是一場賭博，但我們真的認為人們會認真對待的。”她停頓了一下，然后其略有些恍惚的聲音中傳來慶賀勝利的味道——這聲音讓我這樣好諷刺的人想到了嬉皮風格的夢想家。“我們賭對了!”她大叫了一聲。